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Neuromitologia do consumo
Um novo conceito: a gestão do sistema mítico de uma marca operando estrategicamente por meio da neurociência.
H. Z. Wendell
Diferentes estudos em Psicologia e Antropologia já apontaram que a matéria-prima do mito e do inconsciente coletivo são os arquétipos – estes últimos são dois dos mais conhecidos conceitos psicológicos desenvolvidos pelo psiquiatra suíço Carl Gustav Jung. Ou seja, os mitos e o inconsciente coletivo possuem algo em comum, o arquétipo, elemento localizado na mente entre o instinto e a razão com os quais todo ser humano vem ao mundo carregado. Em outros termos, nosso cérebro não nasce com se fosse uma página em branco, já vem com alguns “mapas” para guiar nosso comportamento.
Para mim, o arquétipo é a unidade básica do mito. Em muitas pesquisas qualitativas que fiz na vida sempre ouvi dos consumidores que as narrativas míticas são atraentes, magnéticas, mágicas, emocionantes, que apontam para algo maior, grandioso. Jung definiu tudo isso numa palavra: numinosidade. Para ele, o mito é “numinoso”, que pode ser interpretado como algo “epifânico e mágico” ao mesmo tempo.
O arquétipo faz parte de um sistema cultural – o sistema mítico (conceituado por mim em minha tese em 2011 e atualizado em meu livro em 2013 – e compõem com o ritual, o tempo, a magia e a narrativa (o suporte da fala mítica) um conjunto estratégico para continuar circulando na cultura. O mito é um tipo de “meme”, isto é, um gene cultural na visão de Dawkins.
Nas minhas consultorias, eu já aplicava o conceito de Mitologia de Marca, que era justamente utilizar a favor do branding o sistema mítico que traz uma carga de emoções, conexões, simbolismos que dizem algo para o consumidor. Algo maior, que vai além do produto e da marca e cria fidelidade.
Este ano, ingresso em minha pesquisa de pos-doutoramento e pela primeira vez no mundo (sim, é isso mesmo, uma pesquisa realmente inédita!) vou realizar testes neurocientíficos do mito, conhecer de fato quais são seus efeitos no cérebro humano. Apenas quero verificar se aquilo que eu já sabia na prática acontece de fato: a narrativa mítica aplicada ao storytelling de uma marca gera emoção, memória, sinapses com muita dopamina e ocitocina.
Apresentei esse conceito, ainda nos primeiros passos da investigação, no curso de Neuromarketing do Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia que aconteceu ontem, dia 15 de fevereiro, em Curitiba. Pela receptividade do público já entendi que estou no caminho certo.
Assim, finalizo dizendo que Neuromitologia do Consumo é a gestão do sistema mítico de uma marca operando estrategicamente com os conhecimentos da neurociência.
E que venha a pesquisa acadêmica para fazermos diferença no mercado e para a vida das pessoas!
Veja também em: http://hertzwendell.com.br/blog/post/neuromitologia-do-consumo
Uma commodity valiosa
Compreender e gerenciar a atenção do consumidor são prioridades para o êxito nos negócios.
H. Z. Wendell
Vivemos em um mundo de uma riqueza imensurável de informações que gera, na mesma proporção, uma profunda pobreza de atenção. Portanto, são requisitados profissionais que conhecem os caminhos para captar a atenção e, mais que isso, manter o interesse do público em meio a superabundância de fontes de informações.
Estou falando do universo chamado de Economia da Atenção, onde ideias, tempo e talentos são commodities e o recurso mais escasso – como água no deserto – é a atenção do consumidor. Tempo e atenção são tão valiosos quanto o lucro da marca – a deusa Mídia, personagem do livro “Deuses americanos”, de Neil Gaiman, deixou claro esse conceito. Isso foi reforçado pelo instituto de pesquisa Statistic Brain (EUA) que revelou que o nível de concentração caiu de 12 para 8 segundos desde 2008.
Compreender e gerenciar a atenção são prioridades para quem deseja êxito nos negócios. O storytelling tem tudo a ver com tudo isso, porque histórias capturam a atenção e mantêm o interesse. A Antropologia e a Biologia concluíram há muito tempo que um dos fatores de sobrevivência da espécie humana foi a capacidade de contar histórias e, assim, manter vivos o conhecimento, as relações humanas e o imaginário.
E a neurociência já revelou que não prestamos atenção em coisas chatas. Portanto, contar boas histórias é o único caminho para o sucesso de sua marca.
Veja também em: http://hertzwendell.com.br/blog/post/uma-commodity-valiosa
A humanidade criou o consumo
E o consumo recriou a humanidade.
H. Z. Wendell
Quando pensamos em cultura, geralmente não associamos à ideia de consumo. Primeiro, precisamos compreender que consumir não significa apenas compras, marketing, vendas, dinheiro. O consumo, antes de tudo, é uma troca simbólica. Quando eu compro um produto não é a parte física que me interessa, estou comprando os símbolos, os conceitos, o imaginário em seu entorno. É o tal valor agregado que foi planejado e executado pelo branding. Eu levo para casa todo esse repertório cultural construído pela publicidade e pelo marketing.
Se consumir é o mesmo que realizar uma troca simbólica, então, fica claro como o consumo está presente em todas as instâncias da sociedade. Eu consumo imagens, consumo mídia, consumo afetos, consumo política, ou seja, são momentos em que ocorrem trocas simbólicas.
Quando eu realizo uma troca simbólica coloco em circulação os sentidos, alimento o imaginário, aprendo, conheço, me informo. O que acabo de fazer? Produzo cultura.
Lembre-se, a cultura – elemento que conecta um grupo de seres humanos – é o foco da Antropologia.
Da mesma forma que grupos humanos do passado agregavam simbologias a objetos, encenavam mitos e organizavam rituais, hoje, tudo isso ainda existe, mas é mediado pelo consumo. Os objetos mágicos são produtos, os mitos viraram storytelling e os rituais são experiências diárias de consumo. E vou além: nosso principal contato com o sagrado – o mito, a magia, o encantamento, o culto –, hoje é o consumo, justamente por sua onipotência, onisciência e onipresença.
E assim, oficialmente tudo começou quando, no final dos anos 1970, a antropóloga inglesa Mary Douglas e economista Baron Isherwood lançaram a obra que marcou um novo conceito para estudarmos o mercado e o comportamento das pessoas. O livro “O mundo dos bens” (1979) marca o que passou a ser chamado de Antropologia do Consumo.
Existem pelo menos 7 conceitos fundamentais para a Antropologia do Consumo, conforme o artigo “Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa”, do antropólogo Everardo Rocha (2005). Conforme o pesquisador, o consumo:
1º – É um fenômeno-chave para compreender a sociedade
2º – Compõe nosso imaginário
3º – Atende a necessidade do simbólico
4º – É uma linguagem para a vida em sociedade
5º – É um sistema de classificação e diferenciação
6º – Cria identidades e mapas culturais
7º – É um jogo mágico que envolve criação de mitos e rituais
Veja também em: http://hertzwendell.com.br/blog/post/a-humanidade-criou-o-consumo
Quando penso em “doença” sempre me ocorre outra ideia, a de “desequilíbrio”. Todas as vezes que fiquei doente, quando encarei tantas gripezinhas, sempre tive consciência de que meu corpo adoeceu para impor um “toque de recolher”. As dores corporais eram o convite a um descanso forçado. Um sono além do normal era um “para tudo”, necessário para o corpo voltar ao equilíbrio. Em todas as vezes, também pensei: “eu poderia ter descansado na boa, me alimentado bem, buscado o equilíbrio sem precisar que passar pela doença”.
Equilíbrio é tudo, e é pelo que a natureza inventou o imaginário. Sim, por mais que cientistas sociais evitem tocar nos “biologismos” da cultura, o imaginário não é apenas um produto dos antropólogos. Imagine um animal que desenvolve a consciência da morte, em uma natureza que impõe um adoecimento constante, de seu corpo e de sua psique. A função biológica do imaginário é promover o equilíbrio psíquico humano, porque viver na realidade – ter uma existência apenas literal –, seria por demais doloroso.
No campo das ciências, quanto mais o mundo avança, mais necessárias são a poesia, as emoções, os sentimentos, as espiritualidades e os mitos. No livro “O Paradigma Perdido” de Edgar Morin, o ser humano não é mais compreendido somente pela cultura, ou só pela natureza – mas, como o ser complexo que é. O mundo das ciências parece ainda fechado, cada um em seu quadrado, em três grandes campos: homem e cultura / vida e natureza / física e química. Depois que comecei a estudar com mais atenção a neurociência do consumo, percebi o quanto uma abertura ao outro não faz sentido. Todos os avanços culturais não seriam possíveis sem um corpo, com um sistema nervoso aprimorado pela natureza. As artes, a literatura, a poesia, a música e a dança – o prazer estético, enfim – não seriam possíveis sem processos sinápticos, hormonais, etc.
Talvez a neurociência possa ser uma cura – reconheço a minha opinião como sendo a de um pesquisador encantado com a sua área, ok? –, pela promoção da completude holística, perdida pelas especializações científicas que insistem em estudar o ser humano suas partes, sem entender o conjunto da obra.
Veja também em: https://revistadebamba.com.br/a-cura-da-neurociencia/